In cartea sa "Marginalii", Hans Mayer stabilea trei categorii de marginalizati in cultura europeana: femeia, evreul si homosexualul. Studiind tipologia sociala, realitatea istorica si metafora literara, el demonstreaza ca abordarea marginalitatii are ca obiectiv indirect intelegerea ansamblului de legi si stimuli care guverneaza intreg socialul european. De la literatura marginala a secolului XIX pana la realitatea nazista a mijlocului de secol XX, trecand prin inferiorizarea femeii in Evul Mediu, asistam la un complex proces de simbioza intre marginalitate si centru, cele doua coabitand, dar respingandu-se reciproc.
Se pare ca teoria dezvoltata de Mayer se poate aplica astazi inclusiv in culturile considerate avansate, cu o deschidere maxima de comprehensiune sociala. Problematica marginalizarii, asa cum constata si filosoful german, nu are cum sa se anuleze odata cu progresul civilizatiei, marginalizarea fiind necesara unui echilibru social. Astfel, indiferent de modul la care ea este perceputa, marginalitatea va constitui unul dintre instrumentele de lucru ale ansamblului intru promovarea unor idei prin alienare si subtilitate.
Prin excelenta ilustrativa, societatea urbana contemporana dezvolta noi si noi tehnici publicitare bazandu-se pe teoretizarea traditionala: pentru a sensibiliza colectivitatea, trebuie speculat perifericul, intregul conglomerat de imagini si/sau simboluri considerate tabu. Prin urmare, daca pana la mijlocul anilor '90, "sexul vindea totul", reclamele comerciale cu subiect vadit sexual atingand o rata de acoperire a pietii de media de 87,2%, cu anii 2000, acestui subiect i se adauga un altul, perceput mult mai sensibil de catre colectivitate: diferenta. Se pare ca, prin specularea constanta a subiectelor sexuale in reclame, promotorii de publicitate au golit de sens acest concept, astfel incat, nuditatea vadita pe micul ecran nu mai constituie in ziua de astazi un tabu.
Era necesara crearea unui alt tabu care sa sensibilizeze colectivitatea, obligand-o sa ia atitudine prin achizitionarea produselor promovate. Se naste astfel, noua marginalizare in publicitatea contemporana: diferenta. Orice este diferite, divers, contrar normei, devine subiect de reclama. Rand pe rand, subiecte considerate tabuuri, sensibile pentru opinia publica, sunt transformate in subiect de reclama: metisajul, mariajul homosexual, adoptia copiilor din lumea a treia de catre cupluri de acelasi sex, relatia tanar/batran, Sida, si lista poate continua cu o serie impresionanata de subiecte considerate pana mai ieri imorale. Motivatia este simpla: "De fiecare data cand urmarim o reclama, trebuie luat in calcul impactul ei social, observand si alte publicitati din acelasi domeniu. Deoarece mesajul publicitar se caracterizeaza de asemenea prin caracterul sau masiv, omogen si omniprezent. In spatele unei publicitati la o masina exista mereu o apologie a vitezei, indiferenta fata de poluare, etc. A analiza si a critica publicitatea, nu inseamna sa infantilizezi consumatorii: dimpotriva, acest fapt inseamna sa le reoferi un sens critic si cetatenesc, o metoda care sa ii impiedice sa inghita un mesaj fara sa gandeasca. Iar daca dupa ce vizionam o publicitate, ne intrebam "am intr-adevar nevoie de masina asta?", inseamna ca am castigat".( Bruno Japy, "Qui veut la peau de la pub?"). Astfel, la baza oricarei publicitati, sta o idee de promovare care speculeaza zonele considerate sensibile, intime chiar, ale mentalului colectiv. Si care, ca urmare a procesului de promovare a produsului vizat, seduc. Seductia tabuurilor reprezinta una dintre armele imbatabile ale publicitatii contemporane. "Seductia este la indemana tuturor. Barbatii vor sa fie eleganti, nu vulgari, astfel incat perceptia asupra vestimentatiei intime s-a schimbat. Barbatii au fantasmat dintotdeauna despre femei in lenjerie intima si pana la o anumita data, femeile nu riscau sa procedeze la fel".(Dominique Raffalli in "Le Nouvel Observateur", 17 juin 2004 - n°2067 ). In ziua de azi, publicitatea la produsele destinate barbatilor s-a dublat, acoperind practic aceeasi tematica a seductiei ca publicitatea feminina. In acest caz, marginalizarea pe care publicitatea masculina de produse cosmetice sau vestimentatie a cunoscut-o si practicat-o mult timp, datorita conservatorismului de opinie, a apelat la acelasi instrumentar seductiv ca si publicitatea feminina. Contemporan, exista o concurenta acerba intre publicitatea lenjeriei masculine si cea feminina, ambele domenii utilizand si speculand elemente de marginalitate.
Se pare ca teoria dezvoltata de Mayer se poate aplica astazi inclusiv in culturile considerate avansate, cu o deschidere maxima de comprehensiune sociala. Problematica marginalizarii, asa cum constata si filosoful german, nu are cum sa se anuleze odata cu progresul civilizatiei, marginalizarea fiind necesara unui echilibru social. Astfel, indiferent de modul la care ea este perceputa, marginalitatea va constitui unul dintre instrumentele de lucru ale ansamblului intru promovarea unor idei prin alienare si subtilitate.
Prin excelenta ilustrativa, societatea urbana contemporana dezvolta noi si noi tehnici publicitare bazandu-se pe teoretizarea traditionala: pentru a sensibiliza colectivitatea, trebuie speculat perifericul, intregul conglomerat de imagini si/sau simboluri considerate tabu. Prin urmare, daca pana la mijlocul anilor '90, "sexul vindea totul", reclamele comerciale cu subiect vadit sexual atingand o rata de acoperire a pietii de media de 87,2%, cu anii 2000, acestui subiect i se adauga un altul, perceput mult mai sensibil de catre colectivitate: diferenta. Se pare ca, prin specularea constanta a subiectelor sexuale in reclame, promotorii de publicitate au golit de sens acest concept, astfel incat, nuditatea vadita pe micul ecran nu mai constituie in ziua de astazi un tabu.
Era necesara crearea unui alt tabu care sa sensibilizeze colectivitatea, obligand-o sa ia atitudine prin achizitionarea produselor promovate. Se naste astfel, noua marginalizare in publicitatea contemporana: diferenta. Orice este diferite, divers, contrar normei, devine subiect de reclama. Rand pe rand, subiecte considerate tabuuri, sensibile pentru opinia publica, sunt transformate in subiect de reclama: metisajul, mariajul homosexual, adoptia copiilor din lumea a treia de catre cupluri de acelasi sex, relatia tanar/batran, Sida, si lista poate continua cu o serie impresionanata de subiecte considerate pana mai ieri imorale. Motivatia este simpla: "De fiecare data cand urmarim o reclama, trebuie luat in calcul impactul ei social, observand si alte publicitati din acelasi domeniu. Deoarece mesajul publicitar se caracterizeaza de asemenea prin caracterul sau masiv, omogen si omniprezent. In spatele unei publicitati la o masina exista mereu o apologie a vitezei, indiferenta fata de poluare, etc. A analiza si a critica publicitatea, nu inseamna sa infantilizezi consumatorii: dimpotriva, acest fapt inseamna sa le reoferi un sens critic si cetatenesc, o metoda care sa ii impiedice sa inghita un mesaj fara sa gandeasca. Iar daca dupa ce vizionam o publicitate, ne intrebam "am intr-adevar nevoie de masina asta?", inseamna ca am castigat".( Bruno Japy, "Qui veut la peau de la pub?"). Astfel, la baza oricarei publicitati, sta o idee de promovare care speculeaza zonele considerate sensibile, intime chiar, ale mentalului colectiv. Si care, ca urmare a procesului de promovare a produsului vizat, seduc. Seductia tabuurilor reprezinta una dintre armele imbatabile ale publicitatii contemporane. "Seductia este la indemana tuturor. Barbatii vor sa fie eleganti, nu vulgari, astfel incat perceptia asupra vestimentatiei intime s-a schimbat. Barbatii au fantasmat dintotdeauna despre femei in lenjerie intima si pana la o anumita data, femeile nu riscau sa procedeze la fel".(Dominique Raffalli in "Le Nouvel Observateur", 17 juin 2004 - n°2067 ). In ziua de azi, publicitatea la produsele destinate barbatilor s-a dublat, acoperind practic aceeasi tematica a seductiei ca publicitatea feminina. In acest caz, marginalizarea pe care publicitatea masculina de produse cosmetice sau vestimentatie a cunoscut-o si practicat-o mult timp, datorita conservatorismului de opinie, a apelat la acelasi instrumentar seductiv ca si publicitatea feminina. Contemporan, exista o concurenta acerba intre publicitatea lenjeriei masculine si cea feminina, ambele domenii utilizand si speculand elemente de marginalitate.
"Calvin Klein", "Versace", "Abercrombie & Fitch" sau "Valentino" au intrat in concurenta fatisa cu "Victoria's Secret", etaland practic acelasi model de mesaj, aceeasi imagerie, care speculeaza corporalitatea exceptionala. Campaniile "Sisley" sau "Guess" ofera practica o reflectie in oglinda a aceluiasi subiect tratat in dubla versiune masculina/feminina. Provenita din marginalitatea de tip gay, exaltarea corpului supradimensionat provoaca crearea de fantasme. "Daca sunt aratati barbati musculosi, la nivelul bratelor si a torsului, se urmareste un cu totul alt mesaj! Deoarece la un cu totul alt organ fac trimitere aceste metafore musculoase... O caracteristica constanta a acestor imagini este functia de exagerare; ele se aseamana statuetelor africane ale caror sexe sunt disproportionate in raport cu corpul. Exagerand importanta organelor genitale, aceste statuete transmit un mesaj cu privire la sexualitate. Barbatii musculosi din reclame vand saune sau alte localuri care nu exista in realitate; dar musculatura astfel exagerata serveste la provocarea fantasmelor".(Etienne Francey)
Tiparul expus de Francey se poate aplica astfel campaniei "Le Male" a casei Jean Paul Gautier, care exalta un corp supradimensionat cumulat in acelasi timp pe o imagistica de tip gay. Cei doi marinari care se intrec in skandenberg, ilocuiti ulterior cu marinarul usor efeminat, cosmetizat si machiat, la randul lui inlocuit de marinarul macho tatuat cu flroi si pasari gen Disney, sunt permutari ale aceluiasi context ideatic. Pe de-o parte imaginea marinarului musculos vorbeste despre un univers fantasmatic marginal, pe de alta parte stimuleaza mentalul colectiv catre crearea unui esantion de exceptionalitate. Rezultatul: vanzarile parfumului "Le Male" s-au dublat odata cu inlocuirea primei imagini care, se pare, era mult prea transparenta in ceea ce priveste mesajul homosexual, el fiind preferat de catre tnerii intelectuali, cu un venit peste mediu, urbani prin excelenta si cu un nivel cultural ridicat.
Un alt subiect marginal speculat si promovat intens de catre publicitatea contemporana este cuplul lesbian. Mentalul masculin mediu fantasmeaza inca de la varste fragede asupra cuplului lesbian convertit subit la o relatie tripartita heterosexuala. Nu a fost mult pana ca publicitatea sa isi insuseasca acest tip de fantasma si sa o transforme in mesaj media. "Exte", "Dolce & Gabana", "Donna Karan", "Guess" sau "Dior" au lansat campanii impresionante care au in centrul mesajului publicitar acest tip de cuplu. In cazul marcii "Dior", campania lansata in 2002 s-a bucurat de un imens succes, creandu-se astfel o continuare pentru 2003 si ulterior pentru 2004. Subiectul tratat este simplu: doua aparitii feminine expuse intr-o ipostaza vadit sexuala. Tensiunea dintre cele doua personaje este dublata de artificii de imagine preluate din instrumentarul marginal: trupurile sunt lucioase, sau murdarite, aspectul de umed sau ud fiind dublat de un machiaj in aceeasi tonalitate. Imaginea este plina de dramatism, mesajul urmarit fiind unul soc.
"Maniera in care publicitatea s-a folosit de gay si de lesbiene in aceste ultime decenii reflecta fara indoiala mentalitatea fiecarei epoci. Cu douazeci de ani in urma, un gay putea fi folosit pentru crearea unui efect comic, in stilul «Cage aux folles», de exemplu. Prin aluzia la homosexualitate, mesajul care se dorea era: "Produsul nostru este inaintea timpului sau". Dar cred ca in ziua de astazi, punerea in scena a homosexualitatii in publicitatile destinata tuturor a devenit maniera cea mai imaginativa a incarnarii dorintei. Faimoasa inghetata Gervais pentru care se lupta doua femei in spotul Nestlé devine dezirabila tocmai pentru ca in spot sunt prezentate doua femei. Daca in spot ar fi fost expus un cuplu heterosexual, scena se asemana unui act de violenta casnic, si prin urmare, nu ar fi mers. In publicitatea generalizanta, homosexualitatea a devenit transcendenta prin excelenta a dorintei"(Etienne Francey in revista 360°, ianuarie 2002). Si tot legat de transcendera dorintei, publicitatea contemporana promoveaza un alt tabu, mult mai subtil, prin urmare cu un impact mult mai evident asupra mentalului colectiv: triunghiul conjugal.Campanii publicitare ale marcilor ca "Dior", "United Color of Benetton" sau "Alfani" dezvolta un mesaj subtil in imagini aparent fara nici o tendinta militanta. In campania "Christian Dior Sportwear for Men and Women", avem un caz tipic de triuinghi conjugal: in publicitatea avand ca subtitlu "How could the Diors possibly make up their minds, when playing the alternatives was so much fun" avem un cuplu acompaniat de o aparitie masculina, care poate fi "citit" ca cel mai bun prieten, sau la limita fratele unia dintre personaje.Cu toate acestea, cravata scoasa din maneca, precum si geometria privirilor din reclama respectiva, fac trimitere la citirea in cheie sexuala a intregului ansamblu. iar daca la aceasta citire adaugam "joaca cu alternativele", mesajul devine mult mai transparent, orientat catre universul marginal. Ii urmeaza mai apoi o reclama intitulata "Christian Dior Furs" in care simetriei triunghiului conjugal ii este adaugata diferenta de varsta dintre cele doua personaje masculine, ceea ce nuanteaza si mai mult discursul marginal. Iar transparenta dispare in publicitatea care are ca subtitlu "Birds do it. Bees do it. When the Diors do it, thei do it in beige".
Publicitatea la masinile de lux a mers dintotdeauna pe sincronia dintre mesajul marginal si extrapolarea erotizanta. Astfel, in publicitatea la Mercedes Benz, avem imaginea unui cuplu glamour, inconjurat de ziaristi in timp ce in plan secund avem masina si soferul. Deasupra cuplului apare textul "Not really his girlfriend", iar deasupra masinii apar textele "His boyfriend" si "Start under $37,000". Se poate intelege ca fiind un Mercedes, masina are o conotatie sexuala masculina; dar transparenta mesajului este inlaturata de textul publicitar "Around here, things aren't always what you'd expect". Digresiunea de tip gay este foarte des intalnita la reclamele pentru masinile de lux. Fiind un domeniu prin excelenta masculin (de unde si numarul mic al reclamelor avand ca personaje principale femei), discursul contemporan imprumuta foarte multe elemente din tipologia marginala de care se serveste ca teaser pentru un public largit.
In ceea ce priveste publicitatea pentru produse de design interior, chiar daca sunt imprumutate elemente din registrul marginal, imaginal folosita este stereotipizata. "Imaginea stereotipizata este folosita drept cod de recunoastere. Sunt imagini conservatoare, in sensul in care ele permit grupului (...) sa se identifice cu ele si sa si le insuseasca. Iar imaginile considerate caricaturale servesc cel mai bine acestei functii"(Etienne Francey in revista 360°, ianuarie 2002). Astfel, in campania publicitara destinata pietei americane, Ikea dispune de doi parametii: negarea ca si fenomen de absorbtie a publicului (logo-ul campaniei este "Elite designers against Ikea"), precum si stereotipizarea caricaturala: personajul reclamei face trimitere la caricatura de tip gay, personajul in cauza purtand basca "a la francaise" si utilizand gesturi efeminate.Astfel, publicului ii este oferit un mesaj ascuns, prin care i se atrage atentia asupra faptului ca daca nu va cumpara produse Ikea, va face parte din elita designerilor, in extensie va purta basca si va ajunge sa foloseasca gesturi efeminate.
O categorie destul de generoasa in utilizarea discursurilor marginale este publicitatea la bauturile alcoolice. Avand un registru de simboluri si metafore sociale, reclama la bauturile alcoolice a dezvoltat un discurs individualizat, creand decoruri si personaje tipice. De cele mai multe ori, mesajul transmis vizeaza o stare de exceptionalitate. Astfel, parametrii generali de evolutie vizeaza un anumit spatiu si timp, un context aparte si personaje tipologizate. Astfel, intr-una din reclamele "Bacardi", avem trei personaje parametrate pe imaginea drag queen, iar logo-ul publicitar este "Tom, Dick and Harry by day, Bacardi by night". Astfel, mesajul transmis, folosind elemente de discurs marginal, pledeaza pentru o libertate absoluta oferita de bautura in cauza. Din Tom sau Harry, oameni obisnuiti in timpul zilei, ei se pot transforma in aparitii nocturne pline de glamour, si asta doar datorita bauturii alcoolice. O alta abordare a discursului marginal este oferita de campania pentru "Bud Light" in care personajul principal este bautura in sine, conotata uman. Astfel, intr-una din imaginile campaniei, un pahar de bere care da pe dinafara este conotat uman cu textul "Drama queen", in timp ce intr-o alta imagine, avem o sticla de bere care iese din naveta plina, iar textul "Another one coming out". Campania continua cu imaginea unei navete plina, insotita de textul "Nice package". Dupa cum se remarca, intreg discursul vizeaza un vocabular marginal, in timp ce imaginea este stereotipizata, indreptandu-se catre ambiguizarea mesajului. Cum altfel se poate citi imaginea in care sticla de bere este asezata intr-un pantof de drag queen? Pe de alta parte, campania publicitara pentru berea "Lite Miller" foloseste un discurs marginal mult mai evident, prin uzanta imageriei de tip gay. Intr-una din imaginile campaniei vedem un personaj care intra intr-un apartament fiind observat prin vizorul de la usa, in timp ce textul este "A blue jeans model named Paco just moved in across the hall". O alta imagine folosita este aceea a unei sticle de bere proiectata pe bustul musculos al unui barbat imbracat in piele, in timp ce textul este "Your night is taking an unexpected twist. Life is good". Cu observatia ca Miller a fost de la inceput creat pentru a acoperi si piata comunitatilor lgbt, observam ca pentru aceasta campanie, discursul marginal este imbinat cu stereotipizarea sociala.
Discursul marginal este din ce in ce mai folosit in ziua de azi in mai toate domeniile cu reprezentativitate imagistica. Combinate cu alte tematici de imagine, campaniile publicitare doresc sa vanda un produs unui public cat mai divers si acoperind functii sociale cat mai variate. Atfel incat, el ajunge sa se piarda in discursul general majoritar, devenind parte integranta a normalitatii cotidiene. Astazi nu ne mai consideram socati in fata unui panou publicitar la lenjerie intima masculina. Si nici in fata imaginilor violente din campaniile publicitare pentru parfumuri care, de multe ori, sugereaza violul. Cu toate acestea, pudoarea ne obliga sa luam atitudine in fata imaginilor care vizeaza in mod deliberat noile tabuuri mentale. Odata cu asimilarea lor, publicitatea va fi nevoita sa caute si sa creeze noi si noi tabuuri, care sa sensibilizeze si sa atraga atentia mentalului colectiv. Iar in acel moment, cele doua sticle de Ice Tea imbracate in vestimentatie de tip gay vor deveni simboluri desuete ale unei perioade sociale sufocate de pseudo-imagini pudice.
Bibliografie:
Japy, Bruno, Qui veut la peau de la pub?, ed. Mango, Paris, 2003
Mayer, Hans, Les Marginaux. Femmes, Juifs et homosexuels dans la littérature européenne, Paris, Albin Michel, coll. «Bibliothèque Albin Michel Idées», 1994
Agulhon, Maurice, Les Marginaux et les autres, Paris, Imago, 1990
Droz, Jacques, L’Europe Centrale : Evolution historique de l’idée de Mitteleuropa, Paris, Payot, 1960
Milton J. Yinger, Toward a Theory of Assimilation and Dissimilation, Ethnic and Racial Studies, vol. 4 no. 3, iulie 1981
Tapié, Victor-Louis, Pays et peuples du Danube, Paris, Arthème Fayard, 1979
Lacan, Jacques, "L’instance de la lettre dans l’inconscient ou la raison depuis Freud" in Ecrits, Paris, Seuil, 1966
***, « Le roman et l’Europe », in L’Art du roman, Paris, Gallimard, 1986
Japy, Bruno, Qui veut la peau de la pub?, ed. Mango, Paris, 2003
Mayer, Hans, Les Marginaux. Femmes, Juifs et homosexuels dans la littérature européenne, Paris, Albin Michel, coll. «Bibliothèque Albin Michel Idées», 1994
Agulhon, Maurice, Les Marginaux et les autres, Paris, Imago, 1990
Droz, Jacques, L’Europe Centrale : Evolution historique de l’idée de Mitteleuropa, Paris, Payot, 1960
Milton J. Yinger, Toward a Theory of Assimilation and Dissimilation, Ethnic and Racial Studies, vol. 4 no. 3, iulie 1981
Tapié, Victor-Louis, Pays et peuples du Danube, Paris, Arthème Fayard, 1979
Lacan, Jacques, "L’instance de la lettre dans l’inconscient ou la raison depuis Freud" in Ecrits, Paris, Seuil, 1966
***, « Le roman et l’Europe », in L’Art du roman, Paris, Gallimard, 1986
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu